2022年各大A級(jí)車展并不順利，北京車展停辦，成都車展中途夭折，歲末年尾，我們終于迎來了一個(gè)完整的A級(jí)車展——廣州車展，今年的廣州車展也是首個(gè)橫跨兩年的車展，從2022年12月30日到2023年1月8日，此時(shí)廣州車展不光是對(duì)2022年我國車市的全面總結(jié)，同樣也會(huì)給壓抑許久、正在復(fù)蘇的中國汽車產(chǎn)業(yè)注入一針強(qiáng)心劑。

　　值得一提的是，本次車展聚集了不少傳統(tǒng)車企與新勢(shì)力，新勢(shì)力的展臺(tái)數(shù)量并不比傳統(tǒng)車企的少，甚至在一些區(qū)域還穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了C位，比如展館D區(qū)2樓就幾乎被新勢(shì)力包圓了，可見消費(fèi)者已經(jīng)逐漸接受新勢(shì)力。那么，傳統(tǒng)車企在新能源這條賽道上，還有機(jī)會(huì)嗎？

　　回顧2022年，能發(fā)現(xiàn)唱衰傳統(tǒng)車企的言論不絕于耳，7月10日，羅永浩在“交個(gè)朋友”直播間官宣了其進(jìn)軍AR行業(yè)的公司名稱，順帶拉踩了對(duì)手，并點(diǎn)評(píng)了時(shí)下商業(yè)風(fēng)云。其中一炮指向汽車行業(yè)，他直言：“傳統(tǒng)車企已經(jīng)完全沒機(jī)會(huì)了，還有機(jī)會(huì)的新勢(shì)力應(yīng)該是華為或者小米”。

　　雖然羅永浩的大放厥詞看起來有些張狂，但是傳統(tǒng)車企的確處于大象轉(zhuǎn)身的陣痛期，目前正面臨著艱難的轉(zhuǎn)型。現(xiàn)代管理學(xué)家查爾斯·漢迪認(rèn)為，企業(yè)的發(fā)展會(huì)經(jīng)歷初始、成熟、衰落三個(gè)階段。在行業(yè)成熟之際，企業(yè)就應(yīng)該找到第二曲線，適時(shí)做出改變，避免湮沒在歷史長河。

  傳統(tǒng)車企真沒機(jī)會(huì)了嗎？

　　近些年傳統(tǒng)車企開始轉(zhuǎn)型，企圖搭上新能源汽車的快船，然而現(xiàn)實(shí)往往不如人意。以大眾為例，為了適應(yīng)汽車智能化、電氣化的轉(zhuǎn)型，大眾的ID系列逐步擴(kuò)張，一連發(fā)布了ID.3、ID.4X、ID.6X、ID.4 CROZZ、ID.6 CROZZ五臺(tái)電動(dòng)汽車。

　　相較于很多合資品牌，大眾的邁的步子已經(jīng)不小了，但銷量仍舊不樂觀，今年前六個(gè)月，大眾牌電動(dòng)車總銷量為41248臺(tái)，這個(gè)數(shù)字還頂不上“蔚小理”1個(gè)月的交付量。遙想當(dāng)初，大眾旗下的汽車可是幾度蟬聯(lián)銷量榜單的。

　　新勢(shì)力品牌節(jié)節(jié)高升，傳統(tǒng)車企品牌日漸式微，問題究竟出來哪里呢？

　　首先，大船難掉頭，傳統(tǒng)車企體量龐大的同時(shí)，也限制了它轉(zhuǎn)型的腳步。傳統(tǒng)車企背后的生產(chǎn)線密集，它們往往不可能全盤放棄現(xiàn)有的生產(chǎn)格局，孤注一擲地將所有的資源都傾斜給智能汽車。并不是所有傳統(tǒng)車企都有比亞迪壯士斷腕般的決心。

　　因此，這種資源的分散使得傳統(tǒng)車企的創(chuàng)新之路走得并不順暢。通常來講，傳統(tǒng)車企的創(chuàng)新周期更長，沒辦法像小而美的新勢(shì)力專攻新能源，迅速地更新?lián)Q代，擁有足夠的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。

　　以加速和續(xù)航為例，新勢(shì)力汽車零百加速5秒內(nèi)已經(jīng)是很普遍的事情，甚至已經(jīng)有不少車企打出了零百加速3秒的賣點(diǎn)，關(guān)鍵是價(jià)格最低不到20萬。試想燃油車時(shí)代，想要這種快速的體驗(yàn)，價(jià)格可能要飆到60萬以上。

　　續(xù)航方面，多數(shù)新勢(shì)力續(xù)航區(qū)間600公里左右，傳統(tǒng)車企則以400公里左右的配置顯得稍弱幾分，也難怪知乎高贊回答：“BBA純電車降個(gè)10萬，也打不過新勢(shì)力。”

　　零跑C01，中大型轎車的尺寸、3.66秒破百的加速性能、717公里的續(xù)航能力…預(yù)售價(jià)格在18萬-27萬，性價(jià)比滿滿。反觀隔壁50、60萬的BBA電動(dòng)車零百加速還要6、7秒，續(xù)航在400公里左右。不怕不識(shí)貨，就怕貨比貨，你說多數(shù)消費(fèi)者總不會(huì)為了個(gè)logo多花個(gè)幾十萬。

　　除去性能比較，再說說智能化方面。新勢(shì)力已經(jīng)在自動(dòng)駕駛的路上狂奔了，盡情演繹無人駕駛來臨時(shí)的愉悅駕駛體驗(yàn)。然而很多傳統(tǒng)汽車品牌的汽車還沒有OTA、車道偏離預(yù)警、并線輔助……可能連道路交通標(biāo)識(shí)還無法識(shí)別。就是說，傳統(tǒng)品牌在智能體驗(yàn)上已經(jīng)輸去一大截。

　　另一方面，消費(fèi)群體越來越年輕化，傳統(tǒng)車企基于4S店的營銷戰(zhàn)略模式已經(jīng)在很大程度上失效了。相比于新勢(shì)力玩轉(zhuǎn)人設(shè)經(jīng)營和社群營銷，傳統(tǒng)車企這邊顯得冷淡得多，出圈破圈的營銷寥寥無幾。

　多數(shù)人會(huì)知道特斯拉的CEO是馬斯克，記住他語不驚人死不休的發(fā)言。反觀傳統(tǒng)車企，如果不是特別了解車圈的人，又有幾個(gè)人能分得清比亞迪的王傳福和吉利的李書福呢？在情緒先行的時(shí)代，對(duì)車企管理者的關(guān)注度，會(huì)自然而然遷移到企業(yè)本身。而在注意力稀缺的時(shí)代，這種關(guān)注又格外重要，它是流量轉(zhuǎn)化為購買力的必要前奏。

　　傳統(tǒng)車企不僅網(wǎng)絡(luò)上缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維，在現(xiàn)實(shí)營銷上也有不足。傳統(tǒng)車企的現(xiàn)實(shí)營銷多還停留在4S店的代理模式，節(jié)慶的車展和促銷。可殊不知，新勢(shì)力的汽車已經(jīng)開進(jìn)城市里密布的商場(chǎng)，逛個(gè)街，順便把車看了，已經(jīng)不足為奇。各大門店還兼具社交娛樂功能，平時(shí)看個(gè)書、喝個(gè)咖啡，參加個(gè)活動(dòng)，消費(fèi)者自然而然培養(yǎng)了對(duì)汽車品牌的信任度和關(guān)注度。

　　大環(huán)境上，俄烏沖突引發(fā)石油價(jià)格狂飆猛漲、國際的雙碳政策、歐盟2035年禁售燃油車……可以說，智能化、電氣化浪潮已經(jīng)準(zhǔn)備將不少傳統(tǒng)車企拍在時(shí)代的沙灘上。未來數(shù)年，對(duì)于傳統(tǒng)車企而言，不轉(zhuǎn)型不存活。

  突圍正在提速升級(jí)

　　傳統(tǒng)車企縱然落后，但也沒有坐以待斃，它們也正在轉(zhuǎn)型的焦慮中，并以實(shí)際行動(dòng)，加快轉(zhuǎn)身，試圖躍升“第二曲線”，延續(xù)企業(yè)的生命周期。

　　為了能夠在智能體驗(yàn)上跟上新勢(shì)力的步伐，傳統(tǒng)車企多條腿走路，貫徹打鐵還需自身硬和多個(gè)朋友多條路的方針。

　　近年來，傳統(tǒng)車企為了增強(qiáng)汽車的智能屬性，提升用戶的駕駛體驗(yàn)，傾斜了不少資源。豐田集團(tuán)扔出130億美元專門研究新能源汽車；大眾集體宣布到2022年將陸續(xù)投入340億歐元打造未來出行科技；長城汽車表示未來5年累計(jì)研發(fā)投入將達(dá)到1000億元人民幣。這些巨額的資金將流向智能座艙、自動(dòng)駕駛、出行服務(wù)和數(shù)字化技術(shù)輔助開發(fā)等領(lǐng)域，助力產(chǎn)品的升級(jí)換代。

　　為了優(yōu)化內(nèi)部人才結(jié)構(gòu)，傳統(tǒng)車企也是動(dòng)作頻頻。廣撒網(wǎng)，拋橄欖枝，并裁撤部分冗余人員。根據(jù)智聯(lián)發(fā)布的《新能源恒業(yè)人才需求與發(fā)展環(huán)境》報(bào)告，新能源招聘崗位增速達(dá)64.4%。目前，新能源汽車行業(yè)已經(jīng)成為人才流入的重地。

　　另外，高薪也成為了傳統(tǒng)車企招人的秘籍，吉利為固態(tài)電池負(fù)責(zé)人最高開出月薪20萬元的月薪；比亞迪為智能駕駛系統(tǒng)工程師開出最高5萬月的月薪。除了搶人，傳統(tǒng)車企還費(fèi)盡心力留人。去年長安汽車啟動(dòng)了史上最大規(guī)模的股權(quán)激勵(lì)計(jì)劃，授予對(duì)象占員工總數(shù)的16.78%。

　　由于現(xiàn)階段傳統(tǒng)車企的技術(shù)實(shí)力還沒能達(dá)到預(yù)期，傳統(tǒng)車企借力使力，與其他企業(yè)合作，實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展。如此一來，眼下項(xiàng)目制的造車方式越來越多。長安汽車?yán)瓟n華為、寧德時(shí)代共同打造阿維塔，定位高端智能電動(dòng)車。智己汽車則集結(jié)了上汽集團(tuán)、張江高科和阿里巴巴三者的力量。

　　簡(jiǎn)言之，硬實(shí)力上，傳統(tǒng)車企從人財(cái)物三個(gè)角度，用力和借力并舉，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的轉(zhuǎn)型升級(jí)，彌補(bǔ)在智能研發(fā)能力上的不足。至于軟實(shí)力上，傳統(tǒng)車企也在終端服務(wù)和營銷方式上開始有所轉(zhuǎn)變。

　　以東風(fēng)汽車旗下的新能源品牌“嵐圖”為例，它沒有復(fù)用東風(fēng)強(qiáng)大的經(jīng)銷商資源，而是搭建了數(shù)字化原生的全新直營體系。用戶可以從小程序、APP、官網(wǎng)網(wǎng)站等端口，輕松進(jìn)入上門試駕、個(gè)性選購、網(wǎng)上下單等涵蓋市場(chǎng)全部生命周期的環(huán)節(jié)。在嵐圖APP，用戶還可以看到他訂購的汽車在嵐圖工廠里的實(shí)況。車輛進(jìn)行售后服務(wù)時(shí)，它在車間里的維修過程也全部是透明的。

　　在營銷環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)車企也開始轉(zhuǎn)換思維，廣告以信息流的方式出現(xiàn)在微信、微博等社交媒體平臺(tái)。這種利用用戶的接觸性動(dòng)作精準(zhǔn)投放，更能提升用戶的關(guān)注度。你日常刷朋友圈的時(shí)候，應(yīng)該也看到包括比亞迪、本田、寶馬等不少傳統(tǒng)車企的廣告了吧？

　　線下端，傳統(tǒng)車企一掃4S店買車、保養(yǎng)、修車的刻板印象，致力于打造數(shù)字化的展廳，讓購車充滿體驗(yàn)感。近些年，大眾汽車就鋪設(shè)了不少數(shù)字化的展廳，增加了未來生態(tài)展區(qū)、數(shù)字化選配區(qū)、客戶休息區(qū)等空間新形態(tài)，讓4S店也變得好玩有趣。

　　可以說，傳統(tǒng)車企正在持續(xù)探索“線上+線下”無縫銜接的服務(wù)體驗(yàn)和營銷方式，通過全渠道的打通和融合，適應(yīng)數(shù)字時(shí)代的用戶需要，推導(dǎo)出轉(zhuǎn)型升級(jí)的新道路。

　　挺過這段陣痛期和迷茫期，傳統(tǒng)車企才能真正擺脫唱衰的夕陽行業(yè)，迎來新時(shí)代的朝陽紅利。當(dāng)然，傳統(tǒng)車企已經(jīng)落下得太多，只有奮起直追，才能在這場(chǎng)激烈的廝殺之中謀求生路。

  智行觀

　　汽車行業(yè)在過去100年都是非常穩(wěn)定的，而接下來的10-20年將會(huì)無比精彩。這是大變革的時(shí)代，也是全洗牌的時(shí)代。無論是傳統(tǒng)車企，還是新勢(shì)力都將迎來一場(chǎng)腥風(fēng)血雨的市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)。天地與蜉蝣之爭(zhēng)，才剛剛開始，鹿死誰手，乾坤未定。